W dzisiejszych czasach, gdy poprawność polityczna dominuje w reklamie, coraz częściej spotykamy się z nijakimi, pozbawionymi emocji przekazami. Marketerzy, w obawie przed negatywnymi reakcjami, rezygnują z odważnej komunikacji, co sprawia, że ich reklamy giną w tłumie. Tymczasem, jak już ponad 20 lat temu pisali Steve Rivkin i Jack Trout w „Wyróżnij się albo zgiń!”, by przetrwać w morderczej konkurencji, trzeba się odważyć. Szczególnie dziś, gdy rynek jest tak przepełniony, że konsumenci często podejmują decyzje zakupowe na podstawie ceny. Dla małych, niekorporacyjnych marek, które nie mają wielkich budżetów na reklamę, to najgorszy scenariusz. Dlatego tak ważne jest, aby w komunikacji marketingowej mieć odwagę, wzbudzać emocje i wyróżniać się.
Ślepota banerowa i siła emocji
Znasz to uczucie, gdy przewijasz stronę i nie zauważasz reklam? To tzw. ślepoty banerowej, problem, który powstał w 1998 roku, ale dziś jego definicja jest znacznie szersza. Nie zauważamy już nie tylko reklam banerowych, ale w ogóle omijamy większość komunikatów reklamowych, na które natrafiamy każdego dnia. Dzieje się tak, ponieważ nasz mózg, by oszczędzić energię, filtruje informacje, zachowując tylko te, które uzna za istotne. A istotne są tylko te, które wywołują w nas emocje, zarówno pozytywne (radość, nostalgia), jak i negatywne (gniew, obrzydzenie). Jeśli przekaz nie wzbudzi żadnych emocji, zostanie uznany za nieistotny i szybko zapomniany, a pieniądze wydane na jego promocję po prostu się zmarnują.
Marketing to nie zupa pomidorowa
Pamiętaj jednak, że emocjonalna komunikacja wiąże się z ryzykiem. Im silniejsze emocje wzbudzasz, tym bardziej skrajne reakcje możesz otrzymać. Część odbiorców może być zachwycona, inni mogą poczuć gniew lub oburzenie. Ale w marketingu nie chodzi o to, by być jak zupa pomidorowa, którą każdy lubi. Co więcej, nawet wokół zupy pomidorowej toczy się wojna – z makaronem czy z ryżem?. Ludzie pragną być częścią społeczności, która wyznaje podobne wartości. Dzięki globalizacji marki mogą gromadzić wokół siebie ludzi, którzy dzielą te same idee, a nie tylko cechy demograficzne. Wartości, które są dobre dla jednej grupy, mogą być złe dla innej, co oczywiście wywoła skrajne emocje. Jak pisał Glen Gilmore, „Kiedy tracisz obserwujących z powodu swoich przekonań – wzmacniasz swoje plemię”. Musisz jednak upewnić się, że wartości, które prezentujesz, są spójne z wartościami Twojej grupy docelowej.
Odwaga to klucz do sukcesu
Prawdziwa skuteczność w marketingu wymaga dziś odwagi. Nie chodzi o pokazywanie różnorodności, a o prezentowanie wartości, które mogą iść pod prąd modnym trendom. Nie każda marka jest gotowa na takie ryzyko, ale tylko te, które się odważą, pozostaną w pamięci konsumentów. Pamiętaj, że celem marketingu nie jest bycie lubianym przez wszystkich, ale bycie niezapomnianym dla tych, którzy mają stać się Twoimi klientami.
